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巨头纷纷入局互联网电视白菜价抢客苦寻赚钱

2019-05-14 21:48:00 | 来源: 金融

近日,苹果、乐视、阿里等企业被传出竞购美国本土的智能电视厂商VIZIO的消息,尽管乐视已发公告否认,但业内人士认为,随着电视成为一个互联终端,互联电视将在智能之后成为互联企业试图颠覆的目标。

数据显示,今年上半年中国互联电视品牌在电视市场的零售份额为16%,较去年上升了7.9个百分点,家庭客厅互联大屏的逾越式时代正在来临。然而尴尬的是,在行业巨头攻城略地,同时纷纷表示对这一行业前景的乐观时,一个对企业来说至关重要的命题,依然摆在这些互联电视企业面前怎么赚钱?

在互联电视日益走入用户家庭,成为越来越热的互联终端时,近日,《每日经济》对这1行业进行了采访调查,以期较为全面地反映该行业当前的发展现状和面临的问题。

目前,互联电视生态出现三种模式大力的局面。一种是乐视模式,一种是海信、创维等传统家电企业的模式,另一种则是东方明珠和兆驰股分的超维生态模式。中国家电产业分析师闻澜在接受《每日经济》采访时表示,现在蜂拥而入的互联电视,其商业的本质同CRT电视时代一样未产生改变,未来两年也会经历以一敌十的市场竞争局面,终通过洗牌留下为数不多的品牌。

互联电视白菜价拉客

目前,一台40英寸的互联电视价格早已跌破一台中端智能的价格。

从国美电器京东商城等线上线下渠道了解到,43英寸4K风行彩电售价仅1899元,同尺寸4K看尚彩电也仅售1999元,而新款小米3S电视低至1799元。一位导购告诉《每日经济》,很多43英寸~49英寸区间的电视价格在2000元以内,年轻人购买较多,因为这些比智能价格还要便宜的电视,有些还送会员体验服务,对消费者来讲很超值。

了解到,目前市场上同类的65英寸4K曲面电视均价是2万元左右,小米同尺寸电视的价格已经将其腰斩,售价低至8999元。此外,微鲸电视与天猫合作推出了一款旗舰级配置的55英寸电视,售价仅为4198元(附送12个月内容包),乐视推出的55英寸超4X55电视售价3599元,盛行超维电视65英寸G65Y首发套餐价3999元。

回顾这几年互联电视品牌的发展,低价策略只能算是其攻城的步,而今,互联电视品牌早已摆脱了蛮横粗放式的相互竞价,直接进入到免费时期。

率先打买会员送硬件模式的是乐视,该模式成功让乐视电视业务创造了超级电视总销量46.7万台、乐视会员总收入10.15亿元的销售新高峰。随后,各大互联企业争相加入战局。

暴风TV的CEO刘耀平放话,40X战警版40吋电视售价不足千元,随着用户价值继续提升硬件可免费送。导购告诉,部份消费者对互联电视还处于不太了解的状态,但通过卖场比较,实实在在看得见摸得着,这类模式又划算,自然能够接受。

一年新增十多个品牌

《2015中国互联电视发展蓝皮书》调查显示,在互联电视发展的助推下,客厅经济重焕生机与活力。

在这个重要机遇期之下,更多新品牌加入其中。据不完全统计,互联电视品牌2015年增加了十多个,互联电视品牌整体数量已与传统电视品牌持平,近20家。

新品牌大部分都含着金钥匙出生。去年7月苏宁旗下视频站PPTV的智能电视首次亮相;同月,暴风科技宣布与日日顺、奥飞动漫、三诺数码影音成立合资公司,也要进军互联电视;8月,传媒大亨、华人文化基金掌舵人黎瑞刚发布微鲸电视,并取得阿里、腾讯的入股;10月,风行通过股权捆绑的方式联合东方明珠、兆驰、海尔、国美联手对外宣布将涉足互联电视行业。

近日,在热播的《中国新歌声》中,有仔细的友发现第二期节目中,微鲸电视的灯箱Logo以及部份电视画面被抹掉了。

业内人士分析认为,不论是从暴光率还是从友讨论度,微鲸的表现都大大抢了主冠名商的风头,而主冠名商4亿元冠名费承担着提高品牌价值的重要使命,不能因微鲸的高暴光量折损了预期。

微鲸作为年轻品牌,大胆下注现象级IP《中国新歌声》,无疑为2016年互联电视品牌竞争点了一把火。

显然,随着新品牌的加入,互联电视的竞争将会在2016年更为惨烈。如同狂风科技冯鑫所说,互联电视品牌的角逐才刚刚开始。

内容为王 赚钱很难

从目前国内互联电视行业来看,有两种模式已取得了市场广泛认可,一种是以海信、TCL、创维等为代表的传统家电模式,只生产硬件,不生产内容;第二种是以乐视为代表的,包揽从硬件到内容到售后等所有环节的模式。

第三种欲挑战前两种模式的风行电视正在打造其超维生态模式,以独创的双层股权结构,把5家领军级企业捆绑在一起。除风行外,兆驰股分负责硬件,东方明珠负责内容,国美、海尔负责门店销售的方式。

但无论哪种模式,这些互联电视企业都出现了赚钱难的问题。典型的小米和乐视的互联电视,硬件上都是亏损的,内容上次暂时也还看不到盈利的曙光。目前正在增发中的兆驰股份,虽然增发价早早定在12元以上,但截至7月24日的股价只有8元多,也说明了资本市场对于其主导的盛行电视并不乐观。

事实上,激烈的竞争还源于市场的饱和。据奥维云(AVC)数据显示,2015年全球彩电出货2.3亿台,同比下落2.5%。中国已然成为全球彩电生产和销售的主要地区,增速放缓。2015年中国彩电市场零售量规模为4674万台,同比增长4.8%,零售额范围1572亿元,同比增长7.5%。

另外,专家预测从2016年开始,未来市场将进入较长的存量市场竞争,因此,互联电视的低价策略使得没有增量的电视市场竞争更加惨烈,原有格局必然会被打破并重新洗牌。

闻澜认为,上述三种互联电视模式都有他们的优势和不足,但随着行业推进差异会越来越小。互联电视当下的模式,简单来讲一个是联手打造生态系统,另一个是自造生态系统。传统电视企业与互联公司合作的模式就是所谓的+互联,正是一条各获所需的必由之路。

传统企业拥抱互联取得的不只是联的内容和增值服务收益,而是一套全新的电视生态系统。今年4月,海信与华数TV、ICNTV、爱奇艺、腾讯视频达成战略合作,创维、康佳也都在做类似的合作,康佳此前也深度整合了腾讯视频丰富的视频资源、游戏、音乐,使得康佳具备了提供内容、增值服务的能力。

在闻澜看来,出身在互联基因之下的小米、乐视等互联品牌在内容上,品牌营销上的优势是传统电视品牌不能比的。但是,以海信、TCL、创维为首的国产传统电视品牌仍是阵营,技术和品牌的优势是前者在短期内没法逾越的,这些优势在欧美等国际市场体现更突出。

奥维云(AVC)的数据显示,2016年上半年国内传统品牌的市场零售份额为75%,每家品牌份额相对均匀。

闻澜认为,随着国内视频站格局的稳定,互联电视牌照方结盟捆绑结束,内容供给在两、三年内会趋于同质化,新老品牌内容竞争差距缩短。也就是说,内容为王只是互联基因的电视品牌抢占市场的阶段。

毕竟不同于智能市场,电视更新换代的频率较低,红利期其实不明显,而且中国彩电市场虽有上升却已趋于饱和状态,盘活存量市场有20多家以内容为主的互联品牌共同去竞争,抢夺增量市场更是全部品牌的使命。闻澜认为,低价的互联电视品牌商正让中国彩电市场陷入增量不增收的尴尬局面,而与具有核心技术的品牌相比,这些互联电视品牌又缺乏厚积薄发的根基。

奥维云(AVC)智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏泄漏,今年3月,奥维云联合腾讯做了一份有关消费者购买电视所考虑的因素调查。结果显示,高达36%的消费者关注潮流;21%的消费者关注外观;只有19%的消费者关注价格。消费者在走进卖场进行选购的时候,有73%的消费者计划花费2000到9000元。其中,以5000到7000元这个范围占多数。

这说明价格已成为非决定因素。但实际上从零售监测的结果来看却大相径庭,80%的销量集中在5000元以下。董敏认为,当前的低价,无论是场外资金补贴,还是靠真金白银生扛,都具有一定的欺骗性,并没有实现自己的产业链贡献。

以一敌十的出局战即将打响

业内认为,互联电视品牌作为新秀,增速比较大。但如果单纯依靠线上渠道和低价,肯定不长远,市场竞争压力大,增速会放缓,弊端也会体现出来。

刚刚从欧洲十大家电卖场考察回来的闻澜告知《每日经济》,欧美消费者更成熟,用低价、概念是没法获得市场的。一场欧洲杯,正在慢慢让海信和TCL两个黑电巨头风光无两。欧洲地区也才刚刚对中国家电品牌有所认知,在这一点上,互联电视品牌还有很长的路要走。闻澜表示,国际市场不是营销概念搏取全球消费者的试金石,消费者需要的是信任、品牌和品质。国际化是电视品牌必走之路,由于中国市场已饱和,要将目光投向更宽广的增量市场。

因此,对于互联电视品牌而言,并购则成为快速占据海外市场的策略。VIZIO此前传即将被收购,潜伏收购者就包括谷歌和苹果在内的互联巨头,尽管乐视否认,但收购VIZIO是符合乐视战略的。乐视致新总裁梁军也曾透露,乐视电视今年将进军海外市场,尤其是以美国为主的北美市场。

VIZIO这家公司之所以能引起这么多互联巨头的关注,是因为它是美国的智能电视生产商。自2007年起,VIZIO在北美电视市占率一直位于前列,地位堪比三星电视。

无论乐视还是小米,目前在电视硬件上都是延续亏损的。内容上,又可能由于入局者众多,由于内容同质化、技术同质化等原因面临发展困惑。事实上,在没有500万以上活跃用户的基数下,靠内容、服务盈利都是一句空话。

随着新品牌的涌入,以一敌十的市场竞争其实不亚于当年的传统黑白电视机竞争的年代。当年每一个省都有个电视机品牌,南京的熊猫、上海的飞跃、山东的泰山,还有百合花,梅花鹿,沈阳,金星,金凤等几百家电视机厂。如今80岁的熊猫电视加入了由东方明珠、兆驰、风行、海尔联手打造的超维生态。

根据奥维咨询数据显示,目前,前六大电视品牌,创维、海信、TCL、长虹、康佳、海尔市场份额占据中国电视市场的75%,每家品牌份额相对均匀。但随着TCL与乐视联姻,可能会直接提升两者的销量。2016年,传统电视品牌份额进一步被挤压,不排除还将出现类似TCL乐视的结盟体。奥维云(AVC)副总裁刘闯认为,由于新兴互联品牌的冲击,国内彩电市场正酝酿变局。

董敏也认为,今年品牌格局产生洗牌将会是大概率事件,创维、海信将强者恒强,小的二线品牌可能会放弃抵抗,比较体面地离场。未来,彩电市场的大盘式增长正在向竞争性增长进行分化。

日前,奥维云发布的2016年上半年中国彩电行业市场盘点及趋势预测指出,2016上半年中国彩电市场正在陷入增量不增收的尴尬局面。报告显示:2016上半年,中国彩电市场零售量达2351万台,实现6.9%的增长,但整体行业零售额710亿元,同比下落4.0%。

对增量不增收的局面,家电分析师吴卓表示,正是互联电视的低价搅局和电商渠道的快速发展,使得彩电行业市场价格走低,致使整体收入下滑。不过,犹如当下的智能市场一样,这样的局面不会停滞,随着新品牌与结盟者不断涌入,品牌格局在2016年会出现奥妙变化。

小米科技联合创始人王川也表示,两年之内还会有新品牌加入电视阵营,但同时也会有电视品牌退出。

明显,2016年将是决定谁会出局的关键性一年。赋予了互联基因的新兴电视品牌能走多远,是否会重蹈CRT电视机时期的老路?市场将说明一切。

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